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Culture : Comment l'industrie du tabac s'est servie du féminisme

#tabac

À l'origine, la cigarette comme symbole de liberté et d'émancipation est un joli coup marketing. 

Pour comprendre les origines du lien saugrenu entre liberté de la femme et cigarette, tout commence dans les années 1920. Dans Les Garçonnes: Modes et fantasmes des Années folles, Christine Bard parle d’une nouvelle image de la femme, qui rejette la vision traditionnelle et oscille entre l’idée d’une féminité renouvelée et celle d'une masculinisation.

 
Cigarette et suffragettes
 
Évidemment, ce tabou attriste l’industrie du tabac, qui voit lui échapper «une mine d’or dans son propre jardin», pour reprendre les termes de George Washington Hill, le président de l’American Tobacco Company. Dans l’optique d’acquérir cette clientèle que les mœurs de l’époque lui interdisent d’approcher, le géant de l’industrie du tabac emploie Edward Bernays, un publicitaire qui sera bien des années plus tard considéré comme le père de la propagande politique institutionnelle et de l'industrie des relations publiques.
Bernays voit dans les luttes féministes des suffragettes une arme pour briser le tabou autour du tabagisme féminin et orchestre l'un des plus grands coups de marketing. Dans la préface de Propaganda, Normand Baillargeon raconte son œuvre:
 
«La ville de New York tient chaque année, à Pâques, une célèbre et très courue parade. Lors de celle de 1929, un groupe de jeunes femmes avaient caché des cigarettes sous leurs vêtements et, à un signal donné, elles les sortirent et les allumèrent devant des journalistes et des photographes, qui avaient été prévenus que des suffragettes allaient faire un coup d'éclat. Dans les jours qui suivirent, l'événement était dans tous les journaux et sur toutes les lèvres. Les jeunes femmes expliquèrent que ce qu'elles allumaient ainsi, c'était des “flambeaux de la liberté” (“torches of freedom”).»
Ce slogan leur avait vraisemblablement été soufflé par Bernays. La question de la liberté pour les femmes de fumer est posée dans le débat public et Bernays enchaîne les coups. Il crée notamment des collectifs médicaux de toutes pièces, qui font dire à des experts que la cigarette est excellente pour la santé des femmes parce qu’elle leur permet de maigrir.

Les années passent et la cigarette devient définitivement un geste d’émancipation et d’affirmation pour la femme.

 

source : slate.fr

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